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保险新闻

中小险企盛行的地板价产品策略 是神药还是毒药?

时间:2018-09-15 02:37:03   作者:   来源:   阅读:125   评论:0
内容摘要:  哈姆雷特有句名言:to be or not to be。  翻译成人话就是生存还是毁灭。  其实这句话对于当下的中小保险公司,也很应景。其心态就好比很多的保险从业人员,外表风光,内心彷徨。  何为外表风光,哪一个行业能有保险行业这般让人充满想象,“未来的黄金二十年,价值洼地,......



  哈姆雷特有句名言:to be or not to be。

  翻译成人话就是生存还是毁灭。

  其实这句话对于当下的中小保险公司,也很应景。其心态就好比很多的保险从业人员,外表风光,内心彷徨。

  何为外表风光,哪一个行业能有保险行业这般让人充满想象,“未来的黄金二十年,价值洼地,全球保险最大的市场”。

  基于此,引得无数资本折腰,想方设法拿到保险这牌照。

  风光背后,内心何等彷徨?特别是对相对弱小的中小保险公司,理想丰满,现实骨感,日子不太好过:亏损严重,业务长期低迷且负增长,盈利能力差,上市遥遥无期……

  这种心情只有圈内人才能体会,市场上有一则酒桌笑谈:

  有家中小保险公司的股东在酒桌上,不无幽怨的说自己十几年前投了一个多亿,到目前一分钱都没看到;更苦恼的是股权也被不断稀释,现在就盼啥时上市,兑现了事。

  一句大实话,心酸无数。让我想起钱钟书《围城》中的一句话“城外的人想进来,城内的人想出来”。

  不过,目前情况再不济,至少还能维持外表风光。虽有幽怨,内心还是充满想象的。

  但是,随着互联网科技的应用,数据智能和网络协同效应双螺旋正成为下一轮保险公司的核心密码,保险分化和集中趋势加强,强者恒强,垄断优势越发明显。到那时,中小公司的生存空间就更逼仄了,可能的结局,要么被兼并,要么被出局。

  所以,摆在中小公司面前的是一个天大的命题,就是不管三七二十一,先熬过今晚、明晚,尽可能跑出来,能看到后天的太阳。

  毕竟。在一个快速变化的时代,在一个相对弱势的处境下,没有什么比活下来更重要的。

  如何活下来?

  答案是:

  低价产品策略

  一、低价产品策略可行性分析

  说到这,肯定有人提出这样的疑问。

  低价产品策略有用吗?

  毕竟低价产品策略人们不陌生,说的直白点,就是降价、降价、降价,感觉没啥技术含量。

  实话实说,低价策略操作本身很简单,不复杂,但是生活中,很多成功的企业往往就是抓住看似平常的小道理。

  比如上市的拼多多,哪怕看起来有多LOW,哪怕有多少质疑者,但都难挡三年即上市的现实。究其模式,最低层操作逻辑就是利用人们低价占便宜的心理。

  所以当下对于保险公司来说,价格驱动,超性价比的策略应该是唯一可以打的一张牌,小米手机的成功,就是基于不断重复超性价比的宣传口径。

  其实价格策略不仅有事实的佐证,就比如上面的小米和拼多多,而且还有理论的依据。

  对于营销人来说,没有人不知道经典营销4P理论,它告诉我们,如果要提高产品销售,就要抓好以下四个关键因素:产品、价格、促销和渠道。

一般来说营销可以打组合拳,关键因素协同并进,特定环境还可以打单手拳,凸显单个关键因素。到底怎么做,要取决当下的环境。
  一般来说营销可以打组合拳,关键因素协同并进,特定环境还可以打单手拳,凸显单个关键因素。到底怎么做,要取决当下的环境。

  回到保险公司层面,目前战略聚焦点主要在渠道建设和产品促销上(品牌推广、获客活动),产品和价格方面上聚焦点不够。

  这也和政策和产品本身的特性有关系,不过目前费率政策的放开,可以预料下一步低价产品策略空间巨大。

  如果对这一策略有用性还是有点怀疑,没关系,接下来我们再引用保险市场痛点定位图来进一步诠释。

  用户痛点这个词现在很流行,这里的痛点就是目标用户做出目标行为的障碍。

  根据多年的保险经历,我们自然知道,影响用户购买保险有以下几个因素:

  保险认同度、售后服务、品牌形象、价格、产品、容易度

  这几个因素中,目前大多数保险公司战略聚焦点无外乎是保险意识、售后服务、品牌形象、购买容易程度,所以很自然的价格自然而然成为保险新的痛点。

  要知道,用户痛点会变化,我们要做的就是不断满足用户的痛点。

  可是现实生活中,很多人都习惯在既有的问题上提出正确的解决方案,比如在解决服务问题上,投入很大资源精力,也仅仅把满意度从60分提高到70分,效果不明显。

  为什么会出现这种结果?

  根据二八定律,我们知道花20%的精力可以达成80%的效果,但再要提高效果,难度就要显著增大,资源投放就要提高,但问题在于公司的资源都是有限的,资源的投放要产出比,所以如果目前还在聚焦在服务上,而忽略了价格这一因素,是不明智的。

  你要做的,就是提出新问题。

  不断要问自己,目前用户购买保险的最大障碍是什么?

  当然是价格。

  相对于品牌形象服务等需求,价格需求以前一直被压抑,现在需求一下子被释放出来,价格痛点将成为下一轮业务增长点。

所以,提出问题比解决问题更重要。找到问题,你就能找到正确解决方法。解决用户痛点,那么就能撬动一片市场。
  所以,提出问题比解决问题更重要。找到问题,你就能找到正确解决方法。解决用户痛点,那么就能撬动一片市场。

  无论从事实的案例还是从理论分析上,对于低价产品策略是否有用性,我们已经有答案了,就是低价产品策略确实有用。

  策略有用就意味能实施吗?

  且慢。

  我们还要解决下一个问题,就是中小公司实施低价策略,这时最大的顾忌,就是大公司会不会跟进?如果不跟进,就是一贴神药;如果跟进的话,策略就成了毒药。

  确实,这个问题如果没思考好,那么低价策略就会演变成价格战,到时刀光血影,中小公司的胜算概率几乎为零。

  关于这点,你就可以看看千团大战的结果,胜存下来的无一例外都是财大气粗的。

  还不明白的,看车险市场,除了老大老二没有人活得好。

  那到底大公司会不会激进跟进?

  我的判断是目前暂不会,但不排除大公司产品价格的适度调整。

  原因有三:

  首先,目前大公司活的还不错,它们面对不是生存问题,而是合理的利润的多少。

  某种程度上,现在是它们享受品牌溢价和规模溢价的时候,更关键的是低价策略会削弱品牌形象,低价策略属于七伤拳,迫不得已,一般都不用。

  其次,公司都有相应的圈层,大公司的对标非中小公司,而是同圈层的大公司。

  如国寿的对标公司不可能是哪个中小公司,而是平安,所以中小公司的相应策略不会对大公司有多大的影响,毕竟不在其参考的范围。

  但是有一种情况,大公司会跟进――如果既定的几家大公司因某种原因采用低价产品策略,那就会触发整个行业价格战。

  理解这个,就能明白上半年太平推出一款性价比较高的保障产品时,没有想象中的大肆张扬,反而整体显得比较内敛和克制,就是怕引起其他大公司的报复。

  最后,保险市场上大公司不太采用低价产品策略,倒不是大公司太仁慈。商战如战场,没有我们想象的那么含情脉脉。

  其实在互联网公司,低价策略往往发挥得淋漓尽致,很多产品免费。这么做的唯一目的,就是对后来者设置高的竞争壁垒,让后来者无路可走。

  但是保险公司产品有点特殊,尤其是寿险期交产品,万一低价产品策略实施,有可能导致用户的退保风险。即便退保后再保,对于客户数量庞大的公司而言,也是一笔很大的损失。是故,大公司不采用低价策略,非不为也,而是不能也。对中小公司就没有这个包袱,毕竟存量小,损失不大,船小好掉头。

  就目前而言,大公司大概率不会跟进。

  二、低价产品策略操作逻辑

  既然低价策略是有效的,既然大公司大概率上不会跟进,中小公司是否可以放心的实施这一策略?是不是资源All in,将低价策略进行到底,成为市场上性价比最好的产品?

  未必。

  如果这么看,将这策略理解得过浅了。

  低价产品策略要取得预期效果,至少要考虑到以下三个方面:

  第一个是要搭建产品体系,撬动资源使用最大化

  上文已说过,凡是资源,都是有限的,所有行为选择都是在资源框架里操作。明白这点,就不会奢望一家企业所有的产品都是性价比最好的,这不现实。

  所以制定产品时,要搭建产品体系,要明白哪些是主打产品,哪些是基础产品,哪些是粘性产品,哪些是创造利润的,哪些是帮赚吆喝,哪些是帮做获客的。只有在这个基础上,才能做到资源合理投放,发挥协同效应。

  这是从产品本身设计来说的,公司产品之间自然存在性价比差异,为了有效的降低产品间的不平衡性,尽可能发挥产品的协同效应。公司可以考虑增加价格调控因子,通过产品佣金和费用点数来调节。简单的说,性价比高的产品,佣金和费用点数相应降低;反之,则相应调高,这样一来整体成本可控,二来能起到协同效应。

  提炼总结为一句话:即让公司核心产品性价比高这个概念能够进入用户的心智,而不是所有的产品都要求是性价比高。

  第二个掌握产品定价的艺术

  人都是对数字不敏感的,需要比较。

  比如说一件商品,卖100元,你很难判断商品贵还是便宜。如果说你知道商品昨天卖150元,那么你觉得商品很便宜,而且买的划算,你购买的可能性就非常大。

  再增加难度,如果同样的商品分别报价50元、70元、100元,你会该怎么决定呢?

  如果没有猜错的话,一般的人都会选择70元。

  为什么?

  根据锚定效应,相对100元来说,选择70元觉得比较便宜划算,那为什么不选50元?因为人们潜意识中,价格太低觉得质量没保证,怕有假。

  说到这,你就明白产品价格设定的技巧,不是追求越便宜越好,而是在所有竞品价格区间里,找到一个相对合理值即可,最重要的是,避免成为别人的锚而被比下去。

  第三个给低价产品上市一个合理的理由

  人都有问“为什么”的心理动机。

  所以给予理由是低价产品策略实施的一个关键。

  比如周年庆,你推出一个新品;比如你响应国家的号召,推出一个让百姓消费的起的产品;或者你推出一个限时的产品,都是实施价格策略要考虑因素。

  结束语

  这世上没有包治百病的神药,所有的疗效都离不开现实的大环境,环境又是快速演变的。低价产品策略能否达到预期效果,时机的把握就显得非常关键。

  至于低价产品策略,到底是中小公司弯道超越的神药,还是饮鸩止渴的毒药?留予大家回答。

  最后奉上一句话,你或许感受对了困境,但却关心错了问题。

  毕竟:

  活下来,比什么都更重要。

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